Реклама финансовых услуг

Данная памятка разработана в целях предотвращения распространения рекламы недобросовестных участников рынка финансовых услуг, нанесения ущерба населению республики в результате мошеннических действий, оказания содействия рекламодателям и рекламораспространителям при оценке соответствия рекламы требования Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе» (далее — Федеральный закон «О рекламе») во избежание их финансовых потерь.
1. Организации, действующие на финансовом рынке.
Банк России осуществляет надзор за деятельностью финансовых организаций, на территории республики действует его территориальное учреждение — Отделение-Национальный банк по Республике Башкортостан Уральского главного управления Банка России (далее — Отделение-НБ Республика Башкортостан).
Порядок деятельности финансовых организаций установлен Федеральным законом от 2 декабря 1990 года № 395-1 «О банках и банковской деятельности», Федеральным законом от 19 июля 2007 года № 196-ФЗ «О ломбардах», Федеральным законом от 18 июля 2009 года № 190-ФЗ «О кредитной кооперации», Федеральным законом от 2 июля 2010 года № 151-ФЗ «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях», Федеральным законом от 8 декабря 1995 года № 193-Ф3 «О сельскохозяйственной кооперации».
Финансовая организация (в рамках данной Памятки) — это:
1) кредитная организация. Деятельность кредитной организации лицензируется Банком России . Вклады (депозиты) граждан и индивидуальных предпринимателей, привлекаемые кредитными организациями, застрахованы в Государственной корпорации «Агентство по страхованию вкладов» (далее — ГК АСВ) .
Перечень кредитных организаций, в т.ч. включенных в систему страхования вкладов (далее — ССВ), размещен:
— на сайте Банка России по адресу: www.cbr.ru/credit/main.asp, ссылки «Полный список кредитных организаций на дд.мм.гггг», «Сведения о структурных подразделениях кредитных организаций на дд.мм.гггг»;
— на сайте ГК АСВ по адресу: www.asv.org.ru/insurance/banks list/, ссылка «Перечень банков — участников ССВ».
Денежные средства, привлекаемые иными организациями и лицами, государством не страхуются.
2) микрофинансовая организация (далее — МФО). МФО может осуществлять свою деятельность на основании Свидетельства о включении в
-з
Государственный реестр МФО (Государственный реестр действующих МФО размещен на сайте Банка России по адресу: www.cbr.ru/finmarket/supervision/sv_micro).
МФО делятся на 2 вида:
— микрофинансовая компания (далее — МФК). МФК может предоставлять потребительские кредиты и привлекать средства физических и юридических лиц;
— микрокредитная компания (далее — МКК). МКК может предоставлять потребительские кредиты и привлекать средства юридических лиц.
3) кредитный потребительский кооператив (далее — КПК), в т.ч. сельскохозяйственный (далее — СКПК), может предоставлять займы членам кредитного кооператива (пайщикам) и привлекать средства от физических лиц — членов кредитного кооператива (пайщиков) и юридических лиц. (Государственный реестр действующих КПК и СКПК размещен на сайте Банка России по адресу: www.cbr.ru/fmmarket/supervision/sv micro)
4) ломбард. Ломбард может предоставлять краткосрочные займы (до 1 года) гражданам под залог имущества. Государственный реестр действующих ломбардов размещен на сайте Банка России по адресу: www.cbr.ru/ finmarket/supervision/svmicro.
Деятельность иных типов организаций, граждан, публичных интернет- проектов по привлечению и размещению денежных средств не поднадзорна Банку России и может нести повышенные потенциальные риски.
Особое внимание просим обратить на потребительские общества, в деятельности которых зачастую имеются признаки нелегальной деятельности, факты введения в заблуждение граждан, нарушения антимонопольного законодательства и законодательства о рекламе.
2. Нормативно-правовая база
Согласно статье 7 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации, а также реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
В силу части 14 статьи 28 Федерального закона «О рекламе», если оказание банковских, страховых и иных финансовых услуг или осуществление финансовой деятельности может осуществляться только лицами, имеющими соответствующие лицензии, разрешения, аккредитации либо включенными в соответствующий реестр или являющимися членами соответствующих саморегулируемых организаций, реклама указанных услуг или деятельности, оказываемых либо осуществляемой лицами, не соответствующими таким требованиям, не допускается.
В силу части 13 статьи 28 Федерального закона «О рекламе» реклама услуг по предоставлению потребительских займов лицами, не осуществляющими профессиональную деятельность по предоставлению потребительских займов в соответствии с Федеральным законом от 23 декабря 2013 года № 353-ФЭ «О потребительском кредите (займе)» (далее — Федеральный закон № 353-ФЭ), не допускается.
Наиболее часто встречающиеся нарушения законодательства о рекламе, связанные с рекламой финансовых услуг:
— «вклады (вложения) застрахованы» без указания наименования страховой компании и ее реквизитов. Обязательное гарантированное государственное страхование, осуществляемое ГК АСВ, распространяется только на вклады (депозиты), размещаемые гражданами и индивидуальными предпринимателями в банках, в сумме не превышающей 1,4 млн. руб.;
— реклама не содержит наименования организации или лица, оказывающего финансовые услуги;
— реклама содержит не все условия, определяющие стоимость кредита (займа) ;
— реклама услуг по предоставлению займов лицами, не осуществляющими профессиональную деятельность по предоставлению потребительских кредитов (займов).
Пунктом 5 части 1 статьи 3 Федерального закона № 353-ФЭ установлено, что профессиональная деятельность по предоставлению потребительских займов — деятельность юридического лица или индивидуального предпринимателя по предоставлению потребительских займов в денежной форме, осуществляемая за счет систематически привлекаемых на возвратной и платной основе денежных средств и (или) осуществляемая не менее чем четыре раза в течение одного года (кроме займов, предоставляемых работодателем работнику, и иных случаев, предусмотренных федеральным законом).
Статьей 4 Федерального закона № 353-ФЭ определено, что профессиональная деятельность по предоставлению потребительских займов осуществляется кредитными организациями, а также некредитными финансовыми организациями в случаях, определенных федеральными законами об их деятельности, то есть лицами, чья деятельность легитимизована в том или ином порядке.
Соответственно, реклама финансовых услуг или финансовой деятельности лица, не обладающего требуемыми законодательством лицензией, разрешением, аккредитацией, либо не включенного в соответствующий реестр, является недостоверной и подлежит пресечению.
3. Ответственность за нарушение рекламного законодательства
Учитывая, что деятельность указанных организаций может вводить в заблуждение потребителей финансовых услуг и приводить к нарушению прав граждан, согласно письму Федеральной антимонопольной службы от 21 марта 2016 года №АК/17292/16 «О рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности» территориальным учреждениям Банка России рекомендовано фиксировать факт распространения рекламы финансовых услуг и финансовой деятельности лицами, не осуществляющими профессиональную деятельность по предоставлению потребительских займов, и направлять в территориальные органы Федеральной антимонопольной службы информацию в отношении таких лиц для принятия мер административной ответственности, с приложением имеющихся материалов.
В случае поступления таких материалов от территориальных учреждений Банка России, территориальным органам Федеральной антимонопольной службы рекомендовано принимать меры по реагированию на такие заявления в оперативном порядке и в случае подтверждения наличия признаков нарушения Федерального закона «О рекламе» в представленных рекламных материалах пресекать дальнейшее распространение ненадлежащей рекламы с привлечением к ответственности виновных в совершении правонарушения лиц.
Ответственность рекламодателя за нарушение требований Федерального закона «О рекламе» предусмотрена частью 6 статьи 38 указанного закона, рекламораспространителя — частью 7 статьи 38 указанного закона.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (например, издатели печатных СМИ, собственники стационарных рекламных конструкций).
Согласно статье 13 Федерального закона «О рекламе» Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям законодательства, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.
Частью 1 статьи 14.3. «Нарушение законодательства о рекламе» Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях предусмотрено привлечение к ответственности за нарушение законодательстве о рекламе как рекламодателя, так и рекламопроизводителя или рекламораспространителя (наложение административного штрафа на граждан — в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей).
3 Статья 2 Федерального закона от 02.07.2010 №151-3 «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях»

О. В. Степушина

РЕКЛАМА КРЕДИТОВ И ЗАЙМОВ КАК СПОСОБ АКТУАЛИЗАЦИИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ДЕНЬГАХ

В РУССКОЙ ЯЗЫКОВОЙ КАРТИНЕ МИРА

OLGA V. STEPUSHINA

CREDIT AND LOAN ADVERTISING AS A WAY OF MONEY UNDERSTANDING

IN THE RUSSIAN LINGUISTIC WORLD IMAGE

Статья посвящена анализу представлений о деньгах, которые складываются в современном обществе под влиянием рекламы кредитов и займов. Предлагается классификация рекламной продукции банков и кредитных учреждений с точки зрения характера сообщаемой информации и целевой аудитории. Делается вывод об особенностях представления такого фрагмента языковой картины мира, связанного с деньгами, как кредит, заём.

Ключевые слова: деньги, кредит, заём, реклама, русская языковая картина мира.

Keywords: money, credit, loan, advertising, Russian linguistic world image.

Значимость денег в современном обществе настолько высока, что психологи и социологи считают возможным говорить о формировании человека с «монетарным» представлением о жизни. Сосуществование нескольких поколений, чьё мировоззрение сложилось в различной культуре отношения к деньгам (советская культура, культура периода перестройки, культура периода после распада СССР, конец 1990-х — начало 2000-х гг.), определяет специфику восприятия денег в современном русском обществе.

Реклама кредитов и займов — своего рода индикатор, показывающий состояние такого фрагмента языковой картины мира, связанного с деньгами, как кредит, кредитные отношения, заём, долг. Реклама находится в прямой взаимосвязи с материальными потребностями общества, одновременно участвуя в их формировании. Создавая спрос на продукт, реклама в то же время отвечает актуальным тенденциям развития общества, чутко реагирует на все происходящие в нём изменения. Рост конкуренции в сфере кредитования обусловливают растущую агрессивность рекламы кредитов и займов и включение её в широкий социокультурный контекст.

Кредит, заём — финансовые продукты, пока недостаточно хорошо знакомые современному массовому потребителю. Причины экономи-

Ольга Васильевна Степушина

Аспирант кафедры русского языка и литературы Национальныого минерально-сырьевого университета «Горный» ► stepushina_olga@live.ru

ко-социального характера (отсутствие массового пользования кредитами в СССР, экономические кризисы 1998 и 2008 гг.) обусловили низкую осведомлённость о товаре и недоверие к системе кредитования в целом. В связи с этим реклама кредитов не ограничивается функцией продвижения товара на рынке, становясь также одним из средств влияния на культуру отношения к деньгам.

Заём. Предоставление одной стороной (заимодавцем) в собственность другой стороне (заемщику) денег или других вещей1. Кредит. Предоставление денежных или материальных средств во временное пользование на условиях возврата и обычно с уплатой процента; сами такие средства2. Микрозаём — заём, сумма которого не превышает 1 млн рублей. Микрозаём отличается от кредита более простой и быстрой юридической процедурой, рассчитан на срок от 7 до 30 дней (кредит: от нескольких недель до нескольких лет) с начислением процентов в размере 1-2% за каждый день пользования денежными средствами (кредит: средняя годовая ставка 14-16%). Вхождение данного понятия в активный словарный запас связано с принятием закона «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях» в июле 2010 года и ростом количества микрофинасовых организаций, включающих этот термин в общеупотребительный язык через рекламу.

Приведённые толкования показывают, что общим для слов кредит, заём, микрозаём является представление о деньгах, взятых в долг, что позволяет рассматривать рекламу кредитов, займов, микрозаймов как частные случаи одного явления. Лексема микрозаём отсутствует в неспециальных толковых словарях, что служит дополнительным подтверждением того, что всё больше терминов из сферы экономики проникает в обыденную речь и становится частью активного словарного запаса. Процессы, происходящие в экономике на современном этапе развития общества, не только привносят изменения в лексическую систему языка, но также влияют на языковую картину мира в целом, так как расширяют, детализируют представление о некоторых её участках, о системе кредитования в частности.

Товар, назначение которого понятно потенциальному покупателю, требует лишь эффективной рекламы, способной выгодно представить его на фоне других аналогичных продуктов. Однако если речь идет о мало знакомом, относительно знакомом или новом товаре, то реклама становится также источником информации о том, что подобный товар существует в принципе. С точки зрения специфики сообщаемой информации реклама займов и кредитов может быть разделена на три группы. Первую группу составит реклама информирующего типа, выполняющая преимущественно просветительскую миссию. Главной целью такой рекламы является объяснение сущности кредита, приведение способов его использования, сообщение об областях применения. Ключевые вопросы, на которые отвечает реклама этой группы, могут быть представлены следующим образом: что такое кредит? где и как его можно использовать? Во вторую группу входит реклама, которая служит главным образом средством формирования мотивации на оформление кредита. Ключевые вопросы, которые раскрывает такая реклама, могут быть сформулированы следующим образом: чем может быть полезно оформление кредита? по какой причине лучше взять кредит заранее? что даёт обладание кредитной картой? какой кредит лучше выбрать? кредит какого банка содержит больше преимуществ? и т. д. К третьей группе относится реклама микрозаймов, характерной чертой которой является краткость сообщаемой информации. Ключевой вопрос, ответ на который даёт реклама этой группы: где можно в сжатые сроки взять в долг небольшую сумму денег?

С другой стороны, реклама кредитов и займов может быть разделена на группы с точки зрения целевой аудитории. В этом случае первую группу составит реклама микрозаймов. Микрозаём — продукт, ориентированный, как правило, на заёмщика, который нуждается в небольшой сумме денег на короткий промежуток времени, но при этом для него по каким-либо причинам затруднительно оформление кредита в банке. Мотивирующий посыл, выраженный на вербальном уровне: возможность взя-

тия срочного займа, т. е. займа, который можно оформить в сжатые сроки на короткий отрезок времени. Сами названия организаций служат для потенциального клиента ориентиром: «<Заначка», «Деньга», «Деньги в дом», «МигКредит», «Деньги сразу», «До зарплаты». Слоганы, как правило, либо прямо побуждают к действию: «Заходи за деньгами!», «Возьми деньги!», «Копить нельзя в кредит. Где ставить запятую? Заходите, поговорим», либо сообщают актуальную информацию о займе: «Просто и легко», «Деньги в дом», «Займы без залога. Всегда при деньгах», «Наличные в руки», «Займем до 20 тысяч рублей за 20 минут!»

Прагматичностью целей, которыми могут руководствоваться потенциальные клиенты мелких кредитных учреждений, объясняется, вероятно, и однообразие используемых визуальных образов. Как правило, это деньги. Либо называется сумма, которую можно взять в долг, либо приводится изображение денег (человек, ныряющий в кошелек с деньгами; загородный дом, стоящий на россыпи из копеек и рублей; пятитысячная купюра, на одной из сторон которой написано: «Обменяй на настоящую»). Анализ рекламы данной группы позволяет сделать следующее предположение. Её основная цель состоит не столько в создании мотивации на оформление займа у человека, который не испытывает в этом необходимости, сколько в предложении способа решения проблемы (нужда в деньгах). В связи с этим основная целевая аудитория рекламы этой группы — преимущественно те клиенты, которые в данный момент испытывают потребность в деньгах. Примечательно, что на сайтах данных организаций эта причина приводится среди главных, наряду с хлопотами и «бумажной волокитой», связанной с оформлением кредита в банке.

Вторую группу с точки зрения целевой аудитории составляет реклама, ориентированная на первичных клиентов банков, то есть тех, кто не имеет опыта оформления кредита или кредитной карты. Помимо создания мотивации на оформление кредита в задачи данной рекламы входит объяснение того, для каких целей он может быть использован. Если мелкие кредитные учреждения тяготеют в большей степени к отри-

цательному социальному опыту потенциального клиента (тяжёлая финансовая ситуация и вызванная этим острая нужда в деньгах), выступая в ряде случаев в качестве своеобразного «спасательного круга», то банки, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, обращаются к положительному социальному опыту. Кредит, оформленный в банке, это не долг, взятый по причине сложного финансового положения и связанный с негативными эмоциями, а деньги, как бы любезно предложенные банком клиентам, которые хотят получить радость от жизни. Для рекламы данной группы характерны, например, такие слоганы: «Мечтать или один раз позвонить… Решите сами!», «Кредит на мечту», «Чтобы желания исполнялись», «Вдохновляем на большее», «Наличные деньги на любые цели. Реализуй свои желания …», «5 000 000 раз мы сказали «ДА!» вашим мечтам», «Ваши планы и мечты доступны с кредитом…», «Удовольствие от жизни — проще простого!», «Исполняем мечты пачками»3. Вероятно, подобная стратегия может быть отнесена к традиции дворянских займов, которые делались с целью приобретения предметов роскоши, возможности жить на широкую ногу. (Ср. у А. С. Пушкина в «Евгении Онегине»: «Служив отлично благородно, Долгами жил его отец, Давал три бала ежегодно И промотался наконец».)4

Другой характерной чертой является использование положительного прагматического фона, что служит формированию положительного восприятия не только самого продукта, но и его производителя. Так, был проведён анализ визуальных образов, используемых в рекламе банковских кредитов и кредитных карт. Материалом для исследования послужила рекламная продукция, представленная в банках на рекламных стойках (рекламные буклеты, листовки, газеты, журналы), рекламных плакатах в метро, рекламных баннерах на улице и др., собранная в период с ноября 2012-го по июнь 2013 года. Объём материала составил 114 единиц рекламы 29 банков, из которых 81 единица — это реклама потребительских кредитов, 29 единиц — реклама кредитных карт, 4 единицы — реклама кредитов и кредитных карт. Объектом анализа выступила первая страница

^^^

(лицевая сторона) рекламы как играющая решающую роль в том, возникнет ли у клиента желание узнать больше информации. Из существующих видов кредита (потребительский кредит, автокредит, ипотека (жилищный кредит), кредит для бизнеса, кредит на образование т. д.) был выбран потребительский кредит как товар, не имеющий узкой спецификации и ориентированный на широкую целевую аудиторию. «Кредит на любые цели» — одно из часто встречающихся пояснений в рекламе потребительского кредита. Реклама кредитных карт была использована в качестве материала для анализа, так как этот тип банковского продукта также относится в рекламе к группе «кредит на любые цели».

Анализ образов, используемых в рекламе кредитов и кредитных карт, позволил разделить их на следующие тематические группы. Из 114 единиц к рекламе с изображением различных предметов (машины, кредитные карты, мебель, чемоданы, покупки, игрушки, деньги и др.) было отнесено — 83 единицы, из них 4 единицы с изображением только предметов; с изображением людей (человек в полный рост, часть тела (человек по пояс, голова, руки) — 76 единиц, из них 3 единицы — только люди (дети и взрослые), 4 единицы — медийные лица (телеведущий, актёр и спортсмен (2)); с изображением природы (пляж, лес, небо и др.) — 12 единиц; с изображением продуктов питания (кофе, ягоды, овощи, фрукты, напитки) — 8 единиц; с изображением животных (собака, слон) — 3 единицы. Приведённые данные позволяют увидеть, что в современной массовой

культуре функционирование денег не исчерпывается сугубо экономической сферой, а кредит не мыслится как продукт, используемый исключительно в области экономики.

Кроме того, образы, которые используются в рекламе кредитов, можно условно разделить на две группы: одни являются сюжетными и апеллируют к реципиенту за счёт достраивания им ситуации (примеры 1, 2, 3). Другие представляют собой изображение с подписью (пример 4, 5). При этом сюжетная реклама встречается чаще. Пример № 1. Слоган: «Каникулы круглый год!» Визуальное сопровождение: смеющаяся девочка опирается на два больших чемодана. На заднем плане разговаривают мужчина и женщина (изображение размыто). Пример № 2. Слоган: «Свобода выбора!» Мужчина и женщина едут в машине с откидным верхом. Перед ними расстилается дорога, которая уходит вдаль на фоне осеннего пейзажа. Вокруг холмистая местность, далеко впереди виден горизонт. Ситуации: отпуск, каникулы, загородная поездка на выходные. Пример № 3. Слоган «Теперь все можно рассчитать заранее» сопровождается изображением девушки и молодого мужчины, которые пытаются вынуть из багажника машины большую коробку. Мужчина стоит на земле, принимая груз, а девушка полусидит в машине, спуская коробку. Ситуация: важная покупка. Пример № 4. Слоган «Исполняем мечты пачками» сопровождается изображением пачек пятитысячных купюр, крест-накрест положенных друга на друга. Пример № 5. Слоган «<Легкий на подъём» сопровождает изображение

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

%

годовых в рублях

Низкий процент по кредиту -14% годовых о рублях

Досрочное погашение кредита -без дополнительных комиссий Оперативное принятие решения

Каникулы круглый год!

Всё началось с кредита на участок!

смеющейся пары, при этом мужчина держит женщину на спине. Под номером 5 также дан пример использования одного из приёмов создания кре-олизованного текста — двойной актуализации фразеологизма, когда одновременно реализуется буквальное и собственное значение устойчивого оборота. Пример 4 может быть отнесён к образцам креативной рекламы, так как в его основе лежит идея, заключающаяся в творческом осмыслении стандартной фразы («исполняем мечты»).

Сказанное позволяет сделать вывод о том, что в такой на первый взгляд прагматичной и лишённой образности сфере функционирования денег, как кредитование, рекламисты также прибегают к выразительным средствам языка, связывая деньги с эмоциональным и социальным опытом человека. Использование подобных приёмов создаёт представление о банке не как о строгом официальном учреждении, куда приходят от безнадежности, а как о месте, где даже в долг брать комфортно. Это не обязательно должны быть деньги на нечто жизненно важное, связанные с тревогой и беспокойством. Это в первую очередь деньги, которые мыслятся как средства на дальнейшее развитие, улучшение жизни, маленькие радости и удовольствия, которые можно разделить с друзьями и близкими. Кроме того, это деньги из надёжного источника. Так как банки, как правило, не занимаются распространением своей рекламной продукции через звуковую рекламу в метро, также их реклама редко раздаётся прохожим (в отличие от рекламы мелких кредитных учреждений), то она воспринимается как более солидная, достоверная.

Рекламу третьей группы, выделенную по критерию целевой аудитории, также можно отнести к рекламе информирующего типа, однако информация в этом случае представляется несколько иначе: в качестве дополнительной информации называются причины, по которым стоит обратить внимание именно на это кредитное предложение. Это реклама, ориентированная в первую очередь на постоянных клиентов, т. е. тех, кто уже имеет опыт оформления кредита или кредитной карты. Характерной чертой данной рекламы является указание на особенности оформления и условия кредита, процентную ставку. Подобная информация мало актуальна для тех клиентов, которые оформляют кредит впервые, но может стать дополнительным аргументом для тех, кто уже имеет подобный опыт. Для рекламы данной группы характерны следующие слоганы: «<Кредит на новых условиях. Индивидуальная ставка от 18,9%. Без комиссий. Без поручителей», «Разумный процент за безумный восторг! Кредиты на любые радости жизни без комиссий. Переплата 12% в год», «Кредит «Надежный» от 15,9% годовых», «Весеннее обновление! Ставки снижены. Кредит от 12,9%», «Сдуваем проценты! 15%», «Всё хорошее возвращается! Хорошим клиентам — ставка ниже!», «Примерьте НАШИ 16% к своей ЖИЗНИ». Можно предположить, что подобная реклама также свидетельствует о росте вторичных (постоянных) клиентов, которые больше внимания уделяют информации, содержащейся в рекламе, т. е. руководствуются задачами прагматического характера.

Наконец к четвёртой, пока малочисленной группе (2 единицы из 114) можно отнести рекламу, которая предлагает услугу оформления нового кредита для погашения предыдущего (рефинансирование). Целевая аудитория данного вида рекламы — клиенты, заинтересованные в более выгодном предложении. Подобная услуга предполагает более высокую процентную ставку, поэтому реклама данного типа в большей степени информативна. Однако хотя информация в данном случае выступает в качестве ключевой составляющей, подобная реклама в то же время содержит образ, а не представляет собой простое текстовое сообщение. Сказанное заслуживает особого внимания, поскольку рефинансирование — это работа с клиентами, у которых риск непогашения задолженности выше, однако и в данном случае реклама содержит те же элементы, что и реклама, ориентированная на первичных или постоянных клиентов (слоган, образ).

Появление рекламы такого типа, по-видимому, свидетельствует о росте числа клиентов, которые не смогли погасить кредит в назначенный срок. Вероятно, она также призвана смягчить связанные с подобной ситуацией негативные эмоции (чувство обманутого ожидания, разочарования: клиента убедили оформить кредит, по которому он теперь не может расплатиться), представить банк как организацию, готовую прийти на помощь в любой ситуации.

В целом деление рекламы кредитов и займов на группы весьма условно, так как любая реклама представляет собой организованную особым способом информацию. Кроме того, наблюдается неоднородность в приёмах представления информации (слоган мотивирующего типа сочетается с сообщением информации об условиях оформления кредита, процентной ставке и т. д.). Неоднородность, а в некоторых случаях избыточность и хаотичность сообщаемой информации позволяет предположить, что на современном этапе развития общества отношение к таким относительно новым для русского человека формам функционирования денег, как заём, микрозаём, кредит, находится в стадии становления.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Комментарий к Федеральному закону «О государственном языке Российской Федерации». Часть 1: Нормы современного русского литературного языка как государственного (Комплексный нормативный словарь современного русского языка) / Под ред. Г. Н. Скляревской, Е. Ю. Ваулиной. СПб., 2007. С. 199.

2 Там же. С. 268.

3 Здесь и далее в качестве примеров приводится рекламная продукция банков («Сиаб», «Балтинвестбанк», «Банк Хоум Кредит» («ХКФ Банк»), «ВТБ24», «Восточный экспресс банк» (КБ «Восточный»), «ДжиИ Мани Банк», «Открытие», «МДМ Банк», «Райффайзенбанк», «ОТП Банк», «Ренессанс Кредит» (КБ «Ренессанс Капитал»), «Альфа-банк», «Сбербанк России», «Возрождение», «Бинбанк», «Российский капитал», «Номос-банк», «Банк Москвы», «Локо-банк», «Промсвязьбанк», «Росбанк», «Энергомашбанк», «Балтийский банк», «Москомприватбанк», «Банк Русский Стандарт», «Росэнергобанк» (КБ «РЭБ»), «Советский», «СМП Банк») и кредитных организаций (ОАО КБ «Пойдем!», «Деньга» (ООО «Авантаж»), «Заначка» (ООО «Фреш Кэш»), ООО «Деньги в дом», ООО «МигКредит», «До зарплаты» (ООО «ПСПБКБ»), ГК «Деньги сразу» (ООО «Микрофианс»)).

4 Пушкин А. С. Соч.: В 3 т. Т. 3. М., 1974. С. 9.

Рынок финансовых услуг развивается ускоренными темпами

Рынок финансовых услуг сегодня развивается ускоренными темпами. С каждым днем появляется большое количество финансовых предложений для физических и юридических лиц.

Так, банки предлагают расчетные операции, депозитные операции, кредитование, управление активами и ценными бумагами, пластиковые карты, дистанционное обслуживание, торговое финансирование и обслуживание ВЭД и др.

Помимо стандартных услуг, которые оказывают все банки России, многие сегодня делают акцент на своих уникальных программах, которые другие игроки финансового рынка не предоставляют. Сюда можно отнести программу комплексных инвестиционных решений ЗАО КБ «Ситибанк” CitiGold, уникальную кредитную программу ЗАО «Банка ФИНАМ», в рамках которой клиенты получают банковские пластиковые карты, позволяющие получать потребительские кредиты с учетом остатков на брокерских счетах, программа ЗАО «Метробанк» рублевый кредит с плавающей ставкой «Быстрые деньги» и др.

Помимо уникальных программ, на рынке существует множество финансовых услуг рассчитанных под разные потребности и категории физических и юридических лиц.

Разработкой уникальных финансовых предложений банки не ограничиваются. В настоящее время происходит универсализация деятельности банков.

Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.

Чтобы заинтересовать клиента игроки рынка действуют по схеме — необходимо предлагать разнообразные услуги, которые, в том числе, будут рассчитаны под самые взыскательные потребности.

Однако большое количество услуг сегодня уже не является залогом спеха. Их нужно правильно преподнести, продать клиенту.

Страховые компании не отстают от банков. Сегодня с возникновение повышенных рисков предлагается масса страховых программ, а, введенное с 1 июля 2003 года обязательное автострахование увеличило количество страховых предложений на рынке еще в несколько раз.

Сегодня страхуют всё и почти все. Культура потребления страховых услуг стала намного выше по сравнению с 90-ми годами. Страховые компании испытывают давление со стороны более развитых и проворных конкурентов. Они только учатся выстраивать свои рекламные коммуникации с обществом, которому предлагают свои услуги.

До недавнего времени многие даже и не догадывались о существовании паевых инвестиционных фондов (ПИФ). Сегодня паевой инвестиционный фонд привычный финансовый инструмент для многих, который позволяет зарабатывать и приумножать капитал.

Если с момента своего появления ПИФы были доступны только «избранным» — физическим лицам с высокими доходами и юридическим лицам, — то сегодня любой человек с невысоким заработком может позволить себе вложить незначительную часть своего капитала и попробовать его приумножить. ПИФы стали широкодоступными.

Фондов много, конкуренция высокая. Вопрос все тот же, что и для других финансовых институтов. Как бороться за место под солнцем? Как рекламировать, как правильно себя продавать?

Следует отметить, что финансовые услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому такие услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой материальный товар.

Как финансовые институты себя рекламируют?

Начиная с 2000 года, наблюдается скачок роста инвестиций в рекламу банковских услуг. За 2004 год рост составил 37% по сравнению с предыдущим периодом, а рекламные инвестиции были около 80 мл долл. Сегодня эта цифра намного больше (по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Всплеск рекламной активности в банковской категории наблюдается два раза в год: меньший — в марте — апреле, больший — с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность — в начале года и в летние месяцы. Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.

В течение 2004 г. в средствах массовой информации вышло 152,9 тысяч рекламных сообщений об услугах банков. Лидером в этой позиции является наружная реклама: было размещено почти 53 тысячи рекламных конструкций. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио: в его эфире мы могли слышать 42,9 тысяч роликов о тех же услугах. На третьем месте располагается телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 31,6 тысяч рекламных сообщений. На четвертом месте находится пресса с количеством рекламных сообщений 16,8 тысяч. И последнее, пятое, место занимает реклама в кинотеатрах — 8,6 тысяч рекламных сообщений. Сегодня реклама в кинотеатрах потеряла свою актуальность. Основное число банков размещается в прессе. Это более 37%. Здесь размещаются даже те, которые больше нигде не рекламируются (по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Будучи наиболее сегментированным рекламным носителем пресса представлена широчайшим спектром изданий (рисунок 1, по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Помимо прессы банки активно размещают себя на радио и телевидении. На ТВ представлены в основном крупнейшие банки рекламодатели.

По количеству рекламных сообщений лидирует наружная реклама. Чаще для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м) — в 59% случаев. Lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) используют 14% рекламодателей, trivision (тривижн — щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) — 9%, light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м) — 5% (по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

В целом использование тех или иных носителей обусловлено масштабами банка и величиной выделенных средств на рекламу.

Если говорить об эффективности проводимых рекламных кампаний, по наблюдениям экспертов компании «ИМА-консалтинг» рекламные кампании банков в большинстве случаев не повышают известности их брэндов.

Действительно, банкиры сосредоточены на продвижении собственных услуг. Эксперты считают, что это не самая оптимальная стратегия: продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брэндов граждане обращаются «по умолчанию».

Один из разделов исследования 2006 г. «Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания» «ИМА-консалтинга» был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность).

К нишевым маркам, обладающим не очень большой известностью, отнесли «НОМОСбанк», банки «Союз» и «Глобэкс». Банки с низкой активной известностью при высокой пассивной приобрели высокую узнаваемость у целевой группы (розничные вкладчики), но пока не заняли место в сознании потребителей. К таким банкам относятся «Газпромбанк», банки «Возрождение» и «Уралсиб». Близки к переходу в категорию сильных «Росбанк», «Импэксбанк», «БИНбанк», «МДМ-банк» и «Абсолютбанк».

Таким образом, сегодня на рынке лидирующие позиции в основном среди физических лиц занимает «Сбербанк России». Это наиболее сильный бренд.

Правильная реклама – это реклама, которая приносит доход

Возникает сомнение в правильности проводимой рекламной политики банков, поскольку, действительно, основной акцент в рекламной коммуникации делается на услугу, а не на сам банк.

Кроме того, проблемой является то, что используются коммуникационные каналы, которые являются массовыми, доступными почти для любого гражданина. Все смотрят телевидение, все покупаю газеты и журналы, все слушают радио.

Ключевая проблема такой рекламы — охват большой аудитории, из которой только некоторые являются потенциальными потребителями рекламируемой услуги. Нет «точечного» эффективного воздействия на целевую группу.

Похожая проблема рекламной деятельности, а именно отсутствие эффективности, наблюдается у других финансовых институтов: ПИФов и страховых компаний.

Однако здесь ситуации немного отличается, от ситуации с банками. В этих финансовых сегментах нет сильного бренда, хотя есть ведущие игроки, с которыми борются мелкие компании, предлагающие свои услуги физическим и юридическим лицам.

В последнее время, оглядываясь на полученный другими участниками практический опыт продвижения своих услуг, игроки финансового рынка задумываются о том, как привлечь и удержать большее количество потенциальных клиентов.

Финансовые институты в свою рекламу вкладывают большие деньги. Рекламные бюджеты растут с каждым годом (рисунок 2, по данным «Living Eyes Consulting» и РГК «Оскар»).

Рекламодателям нужна, в первую очередь, гарантия отдачи от инвестиций в рекламу, и к новым рекламным приемам они прибегают с большой осторожностью. Однако практика показывает, что выигрывает тот, кто не боится делать шаг вперед.

В России еще совсем недавно появился новый вид рекламы – это реклама в самолетах и аэропортах, так называемая разновидность транзитной рекламы.

Весной 2005 года авиакомпания «Сибирь” запустила рекламный проект, начав размещать рекламу в салонах самолетов.

Сначала этим приложением заинтересовались операторы сотой связи, которые являются новаторами в области использования новых медианосителей, а затем их примеру последовал банк «Уралсиб».

В мае на дверцах багажных отсеков пяти самолетов S7 на три месяца были размещены около 400 рекламных стикеров банка «Уралсиб” стоимостью 21 000 руб. каждый.

Банки очень осторожно отнеслись к рекламе такого рода, однако, прошло 2 года, и сегодня они активно стали прибегать к услугам аэропортов, которые предлагают размещение на своей территории рекламы всех финансовых институтов.

Раньше за клиента таким образом в основном боролись только крупнейшие сотовые операторы, которые размещали свою рекламу не только в московских, но и региональных аэропортах.

Сегодня, осознав все преимущества такой целенаправленной и «точечной» рекламы, к ней стали активно прибегать финансовые институты.

Реклама в аэропортах — это востребованная целевая аудитория и исключительно высокое качество рекламного контакта.

Аэропорт дает возможность рекламодателям различных финансовых услуг рассчитанных как на физических, так и юридических лиц достичь максимального эффекта от размещаемой рекламы.

Учитывая международный опыт, рекламный контакт в аэропортах ценится гораздо выше (до 10 раз), чем в другом окружении.

В стране со столь сильной дифференциацией, как Россия, ценность рекламного контакта в аэропортах значительно превышает западную. При этом расходы на размещение рекламы в аэропорту и в городе не различаются настолько существенно. На стоимость размещения рекламы в аэропортах существенное влияние оказывает высокая эффективность контакта.

Качество рекламного контакта обусловлено несколькими показателями:

O Длительность воздействия

O Особенности аудитории (таблица 1):
— высокодооходная группа населения;
— личностные установки на социальную и потребительскую активность;
— принадлежность большой массы пассажиров к референтной группе.

O Стандарты международных аэропортов:
— сервис;
— общий интерьер;
— требования руководства к рекламному пространству, обеспечивающие не перенасыщение рекламными конструкциями.

Бортовые медиа позволяют донести до потребителя более развернутые рекламные сообщения:

O проводя в салоне самолета достаточно длительное время (от 1,5 до 18 часов) без возможности активного передвижения, пассажир с удовольствием пользуется различными услугами и информацией, предоставляемыми ему службой сервиса авиакомпании.

O предметы пассажирского сервиса с рекламной символикой обеспечивают наиболее высокую длительность контакта и гарантируют внимание до 100% пассажиров авиакомпании.

Рекламные возможности в аэропортах и самолетах следующие:

O распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;

O распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиакомпаний;

O световые панели (light box) в помещении аэропорта;

O видеореклама на LCD им плазменных телевизорах в залах вылета и прилета;

O реклама на телетрапах;

O распространение буклетов на борту самолетов в карманы кресел;

O реклама в самолетах на подголовниках кресел;

O реклама на авиабилетах и конвертах для авиабилетов;

O реклама на посадочных талонах.

Таблица 1

Аудитория авиатранспорта для внутренних и международных поездок

		Москва		Россия
		Col %		Col %
ВСЕГО
Пол	мужчины
	женщины
Возраст
	65+
Социальный статус	руководители
	специалисты
	служащие
	рабочие
	студенты, учащиеся
	пенсионеры
	безработные
	домохозяйки, молодые мамы
	нет ответа
Материальное положение семьи	не хватает денег на еду	*	*
	хватает на еду, но не на одежду
	хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи
	могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят
	полный достаток, не ограничены в средствах
	нет ответа	*	*
Доля затрат на продукты питания и коммунальные услуги	до 25% семейного дохода
	25-50% семейного дохода
	50-75% семейного дохода
	более 75% семейного дохода
	нет ответа
Доход

На сегодняшний день финансовые институты максимально используют возможности аэропорта «Домодедово», пассажиропоток которого растет быстрыми темпами с каждым годом. Общий пассажиропоток аэропорта за январь-октябрь 2005г. составил 11,9 млн. пассажиров, что на 14,6% больше, чем за аналогичный период 2004 года. По прогнозу специалистов в 2006 году общий пассажиропоток регулярных рейсов (без учета пассажиров чартерных рейсов) был до 15 млн. человек ( по данным официального сайта http://www.domodedovo.ru/ru/main/advertising/).

Не менее значимым для рекламодателей является аэропорт «Шереметьево». Планируется, что к 2008 году аэропорт сможет принимать 25 млн пассажиров (по данным статьи «Реконструкция «Шереметьево» сделает его еще привлекательней для рекламодателей», 2006 г. /news/2006/10/16/29/).

Но тем участникам рынка, которые хотят «держать руку на пульсе», московских аэропортов мало. Они активно используют рекламные площади региональных аэропортов.

Наиболее привлекательными региональными центрами являются Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Саратов, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и др.

На сегодняшний день активно размещаются в аэропортах банки «Юниаструм», «Русский стандарт», «ВТБ», «Трастовый банк» и др. Успешных примеров размещения банков много.

Помимо размещения рекламы непосредственно на различных носителях, финансовые институты прибегают к другим механизмам воздействия на клиентов, используя возможности аэропортов.

Так, весной 2006 года стартовала программа лояльности «Domodedovo International Airport Club» (DIAC), разработанная совместно Международным аэропортом Домодедово и Мастер-Банком. Программа была специально реализована специально для часто летающих пассажиров аэропорта Домодедово.
Участие в программе обеспечивало клиенту преимущества при обслуживании в аэропорту: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки на услуги бизнес-залов, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта Домодедово, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, скидки в торгово-сервисных предприятиях на территории аэропорта Домодедово и в Москве; а также целый ряд банковских услуг: специальные условия по депозитам, аренде сейфовых ячеек, кредитованию и специальную программу страхования лиц, выезжающих за рубеж и путешествующих по России.
В программе три уровня участия – Классический, Серебряный и Золотой, которые отличаются возрастающим набором льгот и привилегий. Уровень участия и вид Клубной карты зависит от частоты полетов через аэропорт «Домодедово» и суммы накопленного возвратного дисконта.

Программа построена на основе банковских карт с микрочипом, что позволяет одновременно вести несколько счетов держателя карт: банковские, бонусный и счет денежного вознаграждения.

Благодаря активной клиентской политике, Мастер-Банку удалось занять одну из ведущих позиций на рынке пластиковых карт. Мастер-Банк является принципиальным членом международных платежных систем MasterCard International и VISA International, уполномоченным агентом по привлечению предприятий к обслуживанию карт American Express, сублицензиатом Diners Club International. Около 3800 организаций Москвы осуществляет эквайринг через Мастер-Банк.

Страховые компании и ПИФы пока в меньшей степени готовы тратить средства на рекламу своих услуг с помощью аэропортов и самолетов, однако, они делают первые шаги к своему успеху.

Таким образом, еще совсем недавно в условиях отсутствия возможности непосредственного длительного воздействия на потребителей финансовые институты недополучали значительные прибыли.

Сегодня, когда такая возможность уже появилась, многие не хотят упускать время. Ведь аэропорт – это маленький город, который не спит 24 часа в сутки, а жители которого в условиях информационного голода максимально лояльны к рекламе чего-либо, они сами тянутся за журналами и буклетами на ближайших стойках, с интересом рассматривают light boxes и видеоролики на LCD.

Ольга Фризоргер
Материалы предоставлены РА Habeas Corpus
Статья опубликова в журнале «Банковское дело» №6/2207 г.

Требования к рекламе финансовых услуг изложены в отдельной статье ФЗ «О рекламе».
Во всех случаях реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя, отчество).

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:
содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;
умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.
В последнее время одним из самых популярных среди населения объектов рекламирования является потребительское кредитование, автокредиты и иные виды кредитных продуктов. Какие требования предъявляются к рекламе этих финансовых услуг?
В Законе говорится, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее. Такими условиями, влияющими на фактическую стоимость кредита (то есть окончательную стоимость кредита при расчете с банком) являются: % первоначального взноса; % за пользование кредитом; % за открытие счета; % комиссии за ведение счета; срок предоставления кредита. Финансовыми организациями могут быть предусмотрены и другие условия. Если хотя бы одно из этих условий может повлиять на фактическую стоимость кредита, то надо указать в рекламе кредита и все остальные условия.
Так, в Челябинске на улицах города, а также в рекламных листовках, распространялась реклама ОАО «Альфа-Банк» о беспроцентном кредите: «Беспроцентный кредит на 60 дней. До $ 8000 на 60 дней под 0 %. Деньги без процентов? Спросите сейчас!». без упоминания об иных существенных условиях договора кредитования.
Поскольку в рекламе были нарушены пункт 2 части 2, часть 3 статьи 28 Федерального закона «О рекламе», антимонопольный орган принял решение и выдал ОАО «Альфа-Банк» предписание о прекращении нарушения по факту распространения рекламы банковских услуг, умалчивающей о существенных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица.
Еще один пример ненадлежащей финансовой рекламы. ЗАО «Уральская Финансовая Инвестиционная Компания» разместила в челябинских газетах рекламу о приеме денежных вкладов с выплатой до 30 % (в некоторых рекламных объявлениях – до 31%) годовых.
Антимонопольный орган запросил у компании соответствующие документы, подтверждающие правомерность размещения такой рекламы в связи с тем, что в соответствии с российским гражданским законодательством правом на привлечение во вклады денежных средств как физических, так и юридических лиц наделены только банки. А отмеченная компания лицензии на осуществление банковской деятельности не имела. И, как выяснилось, финансовой деятельностью или серьезными инвестициями тоже не занималась.
Поскольку компания таких документов не представила, реклама была признана ненадлежащей.
Очень важным является запрет на рекламу, связанную с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов.
>Данное требование закона призвано пресечь создание распространившихся в последнее время «строительных пирамид», а также использование так называемых «серых схем» строительства, когда с физическими лицами не заключается, как это положено, договор долевого строительства, а заключается договор о совместной деятельности, инвестиционный договор, либо вообще взамен денег вручаются ничем не обеспеченные ценные бумаги (векселя, облигации и тому подобное). Запрет на рекламу таких схем лишит дельцов от строительства основного условия их «деятельности» — постоянного притока доверчивых граждан.
Пример рекламы. ЗАО «ФСК «Наш дом» опубликовало в газетах рекламу финансовых услуг, связанных с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства многоквартирного дома, при отсутствии разрешения на строительство многоквартирного дома, без опубликования в средствах массовой информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети «Интернет») проектной декларации, при отсутствии документов, подтверждающих государственную регистрацию права собственности или права аренды на земельный участок, что является нарушением законодательства РФ о рекламе. Антимонопольным органом, как органом, контролирующим рекламу, было принято решение о признании рекламы ненадлежащей и выдаче ЗАО «ФСК «Наш дом» предписания о прекращении размещения ненадлежащей рекламы. Также к ЗАО «ФСК «Наш дом» применено административное наказание в виде штрафа за ненадлежащую рекламу в размере 40000 рублей.

Закон «О рекламе» предъявляет особые требования и к рекламе иных товаров и услуг, в частности к рекламе ценных бумаг и договоров ренты (ст.29 и ст.30 ФЗ «О рекламе»).
Следует отметить, что несмотря на то что к рекламе отдельных видов товаров предъявляются особые, более жесткие, требования, в такой рекламе должны соблюдаться и общие требования, установленные ФЗ «О рекламе».

Экспертиза рекламы финансовых услуг (текста, аудио-, видеоматериала) на предмет соответствия требованиям законодательства о рекламе и требованиям Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Наши эксперты осуществляют правовой анализ рекламы лизинга, факторинга, займов, займов под залог недвижимости, услуг ломбарда, микрофинансовызх организаций, кредитных потребительских кооперативов, платежных систем и переводов денежных средств, помощи в получении кредита и выборе страховых продуктов, продажи товаров и услуг в кредит и др.

После проведенного анализа мы подготавливаем заключение с практическими рекомендациями.

Стоимость услуги от 5000 р. в зависимости от объема исследуемого материала.

Реклама финансовых услуг

Реклама прочно стала неотъемлемой частью нашей жизни. Это непременный атрибут рыночной экономики, призванный развивать конкуренцию на рынке товаров, работ, услуг.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

В соответствии с частью 1 статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Участники финансового рынка, как любые предприниматели, на каком-то этапе осуществления своей деятельности начинают задумываться о рекламе своих услуг. Кто-то выбирает для этого Интернет и социальные сети, кто то средства массовой информации (телевидение, радио и т.п.), а кто-то ограничивается созданием рекламного плаката с описанием своих услуг в газете, журнале или в общественном транспорте.

Независимо от того, какой способ рекламы выберет некредитная финансовая организация она в любом случае обязана соблюдать специальные требования рекламы финансовых услуг. Эти требования установлены статьей 28 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе». Статья 28 называется «Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности», при этом конкретного определения «финансовой услуги» и «финансовой деятельности» рассматриваемый закон не содержит в отличие от других нормативных актов. Так, например, в Федеральном законе от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции» под термином «финансовая услуга» понимается банковская услуга, страховая услуга, услуга на рынке ценных бумаг, услуга по договору лизинга, а также услуга, оказываемая финансовой организацией и связанная с привлечением и (или) размещением денежных средств юридических и физических лиц.

В постановлении Пленума Верховного Суда РФ от 28.06.2012 №17 «О рассмотрении судами гражданских дел по спорам о защите прав потребителей» содержится следующее определение финансовой услуги – это услуга, оказываемая физическому лицу в связи с предоставлением, привлечением и (или) размещением денежных средств и их эквивалентов, выступающих в качестве самостоятельных объектов гражданских прав (предоставление кредитов (займов), открытие и ведение текущих и иных банковских счетов, привлечение банковских вкладов (депозитов), обслуживание банковских карт, ломбардные операции и т.п.).

Следует отметить, что указанные нормативные определения «финансовой услуги» не совпадают. Например, согласно первому определению под определение финансовой услуги подпадает лизинг, тогда как лизинговые компании не относятся к некредитным финансовым организациям, так как не указаны в статье 76.1 Федерального закона от 10.07.2002 №86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)». Второе определение, сформулировано Пленумом Верховного Суда на основании Закона от 07.02.1992 г. №2300-1 «О защите прав потребителей». Таким образом, специальное определение финансовой услуги в законе о рекламе отсутствует.

Но вернемся к содержанию статьи 28 закона о рекламе, при отсутствии определения финансовых услуг рассматриваемая статья предусматривает специальные требования к рекламе отдельных видов финансовых услуг:

• реклама банковских услуг,
• реклама страховых услуг,
• реклама услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, пользованием им и погашением кредита или займа, так называемая реклама займа,
• реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих),
• реклама, побуждающая к заключению сделок с форекс-дилерами,
• реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости.

Однако следует отметить, что кроме специальных требований к рекламе финансовых услуг предъявляются и общие требования в зависимости от способа распространения рекламы финансовых услуг, которые установлены статьями 14-20 Закона о рекламе.

За нарушения законодательства о рекламе установлена административная ответственность статьей 14.3 Кодекса об административных правонарушениях.

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги или осуществляющего данную деятельность (для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя и (если имеется) отчество). Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности не должна:

• содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;
• умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.